Warum Quoten für den Vertriebserfolg im Marketing ausschlaggebend sind

In diesem Kommentar zeigt Alexander Roth, Geschäftsführer der Evernine Group, warum es essenziell ist, Quoten des Marktes zu kennen, um überhaupt erfolgreiches Marketing zu betreiben. So fordert Alexander Roth schon bei der Kampagnen-Konzeption die Einführung von KPI, um eine Kampagne überhaupt erst bewerten zu können.

Kommentar: Alexander Roth, Geschäftsführer der Evernine Group

These: Quoten helfen, Vertriebserfolg im Marketing zu erreichen. Ich brauche beispielsweise 100 Marketing-Leads, um 15 davon über Follow-up-Aktivitäten in einen „Assignment“-/ Einschätzungsprozess zu überführen, um wiederum davon sieben sales-ready zu machen (also zu „Prospects“) und davon schließen dann drei im Schnitt ab. Dazu brauche ich natürlich noch weitere Informationen: Was gibt dann das durchschnittliche Projekt hinterher an Umsatz her? Was kostet mich im Verhältnis mein zugehöriger Marketing-Lead aktuell? Geht diese Rechnung dann überhaupt gewinnbringend zu den Einnahmen hinterher auf? Also ein Lead kostet mich aktuell, ein solches Beispiel weitergesponnen, 100 Euro, und da ich ja 100 Leads für drei Abschlüsse brauche, muss ich dafür ergo 10.000 Euro ausgeben – lohnt sich das überhaupt, wenn ein Projekt im Schnitt so und so viel bringt? Ab wann gibt sich mein Sales grundsätzlich zufrieden (nie, ist schon klar ;-)).

Der Trick: Digital-Marketing ist skalierungsfähig. Ich kann also später die Kampagnen-Budgets hochfahren, wenn ich einmal ein gutes Setup gefunden habe. Wenn ich aber die Quoten nicht kenne, ist das schlecht, und solange ich nicht zielgerichtet arbeiten – und meine Kampagnen immer nur einzeln bewerten kann, bringt das mein Unternehmen / Marketing nicht wirklich weiter. Ich komme hier also nicht weiter – mal habe ich einen besseren Fang und manchmal einen schlechteren. Es braucht Messwerte – sogenannte KPI (Key Performance Indicators).

⚠️

KPI helfen mir dabei, der Erfolg meiner Marketing-Maßnahmen messbar zu machen. Wichtig ist dabei, dass sich die KPI an den strategischen Zielsetzungen des Unternehmens orientieren. Unternehmen sollten sich immer fragen – was möchte ich messbar machen. Das ist bei jedem Unternehmen natürlich sehr individuell.

Welche wichtigen KPI mir aber immer wieder (neben den gängigen KPI wie Besucherzahlen & Klickraten) begegnen sind:

✅ Wiedererkennungsquote (also wie oft eine Person das Unternehmen wieder erkennt),

✅ dann die Engagement-Rate (also an welchen Stellen der Customer Journey die Person auf meine gesetzten Touchpoints reagiert)

✅ und schließlich der Target Group Score (erreiche ich überhaupt die richtige Zielgruppe – auch hinsichtlich der finanziellen Aspekte oder der Kaufentscheidung – auch Tools wie Leadfeader können hier beim Monitoring sehr hilfreich sein).

Und um das zu messen, ist eben ein erfolgreiches Lead-Management entscheidend.

⚠️

Kampagnen müssen als Growth Hacking gesehen werden

Dabei kann jede Kampagne dazu beitragen, meine Quoten erst einmal kennenzulernen, gerade wenn ich mit der Sales-Abteilung spreche. Ich kann sie dazu „nutzen“, um mit ihnen über Anpassungen im Growth-Hacking-Stile meine eigene digitale Vertriebsstory zu entwickeln, in dem ich z.B. das Storytelling verändere. So kann ich etwa mein angebotenes Asset nach außen schieben, also offener für eine breitere Zielgruppe machen, oder weiter hinten im Sales-Funnel ansetzen (z.B. mit einem Infopaper oder einem Webinar als Aktion). Eben je nach Markt, der nicht nach Reißbrett, sondern für jedes Unternehmen nur im eigenen Kontext funktioniert.

Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Zielgruppe natürlich kennen. Dass Sie wissen, was Ihre Zielgruppe für Herausforderungen hat, was sie braucht. Sollte dies nicht der Fall sein, kann ich Sie gerne dabei unterstützen, die richtige GoToMarket-Strategie zu definieren. Dazu haben wir bei der Evernine einen Consulting-Bereich aufgebaut, der Ihnen dabei hilft, ergebnisstarkes GoToMarketing zu betreiben.

KPI sind für die Kampagnen-Konzeption essenziell

Günstigere Leads heißt nicht gleich mehr Abschlüsse, da die Umwandlungsquoten hier ggf. schlechter sind, wenn ich zu weit „außen“ mit meinem Angebot liege, es also zu offen gestalte. Andersrum sind ggf. auch mal zu konkrete Angebote nicht attraktiv vermarktbar, die Leads werden zu teuer. Ich muss mein Setup hier selbst laufend hinterfragen und anpassen.

Ist z.B. für den Verkauf eines komplexen Grills ein Webinar, dass ihn überhaupt erst einmal erklärt, sinnvoller für meine Kampagne oder direkt eine Rabatt-Aktion? Solange ich das nicht weiß, muss ich auf die Quoten hin probieren und justieren. Essenziell bei der Konzeption einer Kampagne ist demnach, dass sich die Geschäftsführung von Anfang an mit ihren Mitarbeitern für KPI entscheidet – was soll überhaupt mit dieser Kampagne erreicht werden. Erst dann kann sie eigentlich erst bewertet werden.

Klar ist: Wenn das Konstrukt einmal dann gewinnbringend passt, kann ich weiter optimieren, noch mehr rauszuholen. So lange sollten Kampagnen dabei aber erst einmal überhaupt darauf hinarbeiten, die eigenen Quoten und damit erst die eigene (ideale) digitale Story zu den jeweils zu vermarktenden Produkten & Services kennenzulernen.

Quelle Titelbild: AdobeStock / Blue Planet Studio.