Wie Marketing Automation den Sales nachhaltig beeinflusst

Marketing Automation ist ein derzeit weitverbreitetes Thema und wird viel zu oft mit dem Zuständigkeitsbereich des Marketings in Verbindung gebracht. Denn im Großen und Ganzen profitiert vor allem der Sales davon.

Kommentar: Tobias Lilienthal, Head of Sales Excellence der Evernine

Die Erfolgsbilanzen erzielt durch klassische Vertriebskanäle kommen langsam nicht mehr an alte Erfolge ran – spätestens mit Eintritt in ein digitales Zeitalter gegen Cold Calls oder Messebesuche im Vergleich zu digitalen Sales-Maßnahmen. Laut einer Studie der IHK macht der Gesamtumsatz im B2B-E-Commerce um die 24 Prozent aller Wirtschaftszweige aus.

Gemäß der Veränderungen sollten Unternehmen die für ihren Betrieb am besten funktionierenden Digitalmaßnahmen ermitteln und umsetzen. So treten ebenfalls Social-Media-Plattformen wie beispielsweise LinkedIn immer mehr in das Erscheinungsbild von Vertriebsverantwortlichen, die das Potenzial der Plattform für Sales-Aktionen entdeckt haben.

Leider haben noch nicht alle Vertriebe in Deutschland den Startschuss in ein digitales Zeitalter gehört. Lediglich ein Drittel der Betriebe besitzen eine ausgearbeitete Strategie, die wertvolle Digitalisierungsmaßnahmen umfasst. Ein Viertel der Unternehmen verzichtet komplett auf den Einsatz digitaler Vertriebskanäle. Auf den Punkt gebracht heißt es, dass der Großteil der deutschen Unternehmen, vor allem die mit komplexeren Services, noch nicht bereit sind, den Schritt in Richtung Digitalisierung zu tätigen.

Trotzdem sollte jedes Unternehmen die Erstellung einer passenden Digital Customer Journey in Erwägung ziehen, um zugleich eine stärkere Kundenbindung, besonders durch die Bereithaltung passender Assets, zu erzeugen. Was nach viel Aufwand klingt, lässt sich ganz leicht und mit den passenden Tipps umsetzen.

Wie sieht die Arbeit klassischer Vertriebe aus?

Wie fast überall gibt es auch im Vertrieb die „Alteingesessenen“, die von digitalen Sales-Möglichkeiten alles andere als begeistert sind. Nach dem Motto „Das lief auch ohne Software einwandfrei“ halten sie an bisherigen klassischen Abläufen fest. Bisher verliefen Vertriebsorganisationen stets über ein persönliches Netzwerk sowie über die Präsenz auf physischen Events. Im Falle der Pandemie wurde gezeigt, wie schnell diese Leadquelle schnell austrocknet und als sichergeglaubter Zweig verbricht. Viele Unternehmen setzen im Nachgang auf Tele-Sales-Agenturen, welche die neu gewonnenen Leads nicht adäquat verarbeiten können. Doch es geht auch anders!

Marketing Automation oder Sales Automation?

Neben Account-based Marketing und Social Selling ist Marketing Automation eines der Fachbegriffe, mit denen in den letzten zweieinhalb Jahren um sich geworfen wurde. Hierbei profitiert vor allem das Sales-Department durch die Marketing Automation und nicht das Marketing selber, wie man vom Namen her vermuten könnte. Um den Gedanken nachzuvollziehen, lohnt sich ein Blick auf die vorbereitete Grafik. Dort sind nicht nur die klassischen Sales-Phasen vermerkt, sondern auch die Optimierungsmöglichkeiten der digitalen Vertriebstechniken in Kombination mit Marketing Automation.

Wurde der Kunde bereits zum Produkt abgeholt?

Schon zu Beginn der Erarbeitung einer Marketing- und Sales-Strategie ist die Beantwortung einer Frage am wichtigsten: Wo steht mein Kunde im Funnel? Um ein wenig Licht in die Marketing-Fremdsprache zu bringen: Befindet sich der Kunde weit außen im Funnel, besteht das Problem, dass er noch keine Lösung kennt. Folgendes Beispiel verschafft einen Überblick zur Thematik: Sie sind jedes Mal nach dem Grillen genervt, dass Sie Stunden brauchen, bis dieser wieder glänzt. Zwar ist Ihnen das Problem durchaus bewusst, eine Lösung dafür, in diesem Falle selbstreinigende Grills, haben Sie aber noch nicht auf dem Schirm. Eine Ansprache bedarf daher noch nicht tiefergehenden Informationen zum Produkt, der Beschaffung oder der Finanzierung, sondern Ihrer Pain Points: Der Grill muss erst gereinigt sein, bevor ich ihn benutzen kann.

Das passende Angebot für jede Sales-Phase

Abhängig von der jeweiligen Phase, in der sich Ihre potenziellen Kunden befinden, können Sie entsprechende Marketing-Aktivitäten aufsetzen. Das Ziel jeder Phase sollte es sein, Leads zu generieren und diese in das CRM-System zu überführen. Klassischerweise erfolgt dieser Prozess über ein Kontaktformular auf Landingpages und Webseite, auf welcher die User durch zielführende Kampagnen landen. Abhängig von der jeweiligen Phase empfehlen sich weitere Angebote wie Whitepaper, Factsheets oder Webinare, die nach Abgabe der Kontaktdaten bereitstehen. Moderne Data-Marketing-Systeme ermöglichen dynamischen Content auszuspielen – je nachdem, in welcher Phase sich der potenzielle Lead befindet.

Erst Lead, dann Kunde

Hat sich der Lead einmal in den Fängen des CRMs (Customer Relationship Management) verfangen, beginnt die eigentliche Sales-Arbeit. Im Falle eines Marketing-Automation-Systems beginnt dessen Arbeit hier und verschafft Ihnen eine deutliche Entlastung. Zudem besteht die Möglichkeit, weniger qualifizierte Kontakte automatisch zu verarbeiten und nachgelagerte Angebote (beispielsweise eine Webinar-Einladung) zu verschicken.

Abgestimmt auf das Verhalten eines Leads (erneute Webseitenaufrufe, Besuch eines Webinars, etc.) kann das System den Lead mit Hilfe eines Scoring-Modells bewerten und Sie benachrichtigen, wenn ein Lead besonders „attraktiv“ ist. Das ermöglicht es, Cherry Picking zu betreiben und Ihre Energie in die Kontakte zu stecken, die bereits weiter im Funnel sind. Weniger relevante Leads sind automatisch durchqualifiziert und tauchen erst wieder in Ihrer Liste auf, wenn diese bereit für eine individualisierte Ansprache sind.

Vom Marketing zum Sales?

Ein weitverbreiteter Irrtum ist immer noch, dass die Arbeit des Sales erst dann beginnt, wenn das Marketing abgeschlossen ist, also nach der Leadgenerierung. Digitale Vertriebsorganisationen setzen bereits deutlich früher an und verlagern die Aktivitäten des Marketings digital. Erfolgen kann das über ein aktives Reposten von Kampagneninhalten über Social-Media-Kanäle, aber auch durch eine direkte Ansprache von Kontakten, welche zuvor mit Kampagneninhalten (via Likes, Kommentare, Shares) interagiert haben. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing kann auf die Art und Weise die entsprechenden Sales- und Marketing-Quoten signifikant steigern.

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Quelle Titelbild: AdobeStock / Olivier Le Moal