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Kleines Budget – große Wirkung: Wie Allround Marketer ihre SEA-Kampagnen weiter optimieren können

Für viele Unternehmen bleibt SEA auch in Zukunft ein wichtiger Baustein im großen Online-Marketinggebilde ihres Unternehmens. Es bietet sich an, anvisierte Google-Nutzer auch Keyword-orientiert über Anzeigen abzuholen. Mit ein paar Tricks holen Marketers hier viel mehr heraus.

 

Wer heutzutage als Marketer Kampagnen in Google Ads schaltet – und dabei in einem Unternehmen arbeitet, für das SEA nur eines von vielen Channels in der Gesamtstrategie ist, oder auch vergleichbare Kunden in einer Agentur berät – wird es kennen: In der Regel herrscht reiner Margen-Druck auf die Klickpreise. Kunden wollen eben diese Klickpreise so weit wie nur möglich drücken – das Ganze in der Erwartung, dass viele Klicks gleich viele Leads bedeuten. Wir geben Ihnen hier Ansätze und Impulse mit, wie Sie Ihre SEA-Kampagnen einhergehend mit Googles stetigen Änderungen optimieren und dabei Ihre Kunden im besten Falle begeistern.

 

Viele Klicks = viele Leads? Nicht immer!

Nehmen wir ein Beispiel aus unserer alltäglichen Arbeit: Wir sind eine Agentur und unser Kunde ist ein kleines bis mittelgroßes, jedoch auch nicht gerade günstiges Restaurant, das sich von der Bewerbung auf Google Ads neue Buchungen verspricht. SEA ist hier nur eine Ergänzung zu den anderen Online-Marketing-Maßnahmen. Die Suchvolumen sind groß. Da liegt der Gedanke des/der Restaurantchef*in „Je mehr Klicks ich auf meine Anzeige bekomme, desto mehr Buchungen habe ich“ durchaus nahe.

 

Allerdings spielen hier deutlich mehr Faktoren eine Rolle – natürlich stehen am Ende vielleicht eine Menge Klicks auf Ihrer Habenseite – jedoch wollen diese Kunden*innen gar nicht in Ihr Restaurant kommen, da Sie die falschen Keywords gebucht haben. Wenn Sie jedoch andere, deutlich relevantere Keywords buchen und mit der richtigen Anzeige Ihre potenziellen Kunden in der richtigen Phase der Entscheidungsfindung (Buyers Journey) abholen, werden diese ziemlich wahrscheinlich einen Tisch im Restaurant buchen.

 

Sollte der Preis-pro-Click (CPC) bei 500€ Monatsbudget in Beispiel 1 oben also 0,26€ kosten, jedoch ein Lead 50€ (10 Restaurantbesucher), so haben Sie am Ende zwar 1.860 Klicks auf Ihre Anzeige – diese sind aber sehr wahrscheinlich unqualifiziert und haben auch lediglich einen schwachen Branding-Effekt. Außerdem haben Sie mit 16 Besuchern nur eine überschaubare Zahl in Ihr Etablissement gebracht.

Wenig(er) Klicks aber viele Leads? Möglich!

Betrachten wir es andersherum: Wir lassen durch gutes Keyword-, Local- sowie Zielgruppen-Targeting eine kleine, aber sehr qualifizierte Zielgruppe auf unser Produkt aufmerksam werden. Durch diese Zielgruppenverkleinerung, sowie wahrscheinlich teurere Keywords, steigt natürlich der Klickpreis. Am Ende des Tages kostet ein Klick 1,50€, Sie erhalten also nur 330 Klicks. Jedoch konvertieren 6% Ihrer Klicks zu Leads, die am Ende bei Ihnen sitzen. Ergo haben Sie 20 Besucher = Leads, doppelt so viele Personen, die bei Ihnen speisen, als in Variante 1. Das ganze bei einem CPL von knapp 25€. Ihr Klickpreis ist somit, provokant gesagt, komplett irrelevant geworden.

Mit zielgerichtetem Targeting kann man auch mit wenigen Klicks viele Leads generieren. Quelle: AdobeStock / PixieMe.

No Broad-Match-Modifier – No Party?

Ab Ende Juli werden Ihnen bei der Überlegung für neue Kampagnen leider die beliebten Broad-Match-Modifier (eine Verfeinerung der Keyword-Option „Broad Match“ – die mehr Kontrolle bot als BM und gleichzeitig mehr Freiraum als der Phrase Matchtype), nicht mehr zur Verfügung stehen, da Google diese Option mit dem Phrase Match zusammenführt. Dies ist von Google als Vereinfachung gedacht und soll dem Algorithmus mehr Spielraum geben, birgt jedoch auch Risiken. Dem Werbetreibenden wird ein Stück weit die Kontrolle genommen – und was passiert, sollte die KI die Intention des suchenden falsch interpretieren?

 

Viele von Ihnen werden sich nun fragen: wie ersetze ich in künftigen Kampagnen die BMM und erreiche somit sicher weiter meine gewünschte Zielgruppe? Hier empfiehlt sich ein Blick auf die kombinierten und benutzerdefinierten Zielgruppen in Google Ads. Eine geeignete Strategie wäre hier zum Beispiel eine Kombination der Broad Match Keywords mit den für Ihr Unternehmen geeigneten Zielgruppen.

Ab Juli 2021 funktionieren Keywords mit Modifizierern für weitgehend passende Keywords für alle Sprachen genauso wie Keywords mit der Keyword-Option „Passende Wortgruppe“. Quelle: Google.

Die Keywords sind also recht breit gebucht – jedoch werden NUR Personen angesprochen, die auch in der Zielgruppe sind. Dies kann für Sie eine Strategie sein, die gleich zwei Probleme löst: Sie erreichen natürlich Ihre Zielgruppe, diese wissen aufgrund der „broaden“ Buchung der Keywords vielleicht überhaupt noch nicht, dass sie genau nach Ihnen suchen.

 

Zusätzlich ist es wichtig, dass Sie auch bei dieser Strategie weiterhin regelmäßig Ihre „Search Terms“ beobachten, hierbei neue, passende Keywords für Ihre Kampagnen finden und auch gegebenenfalls laufend die negativen Keyword-Buchungen aktualisieren. Dies hilft Ihnen dabei, Streuverluste zu minimieren und dabei gleichzeitig die CTR zu erhöhen.

 

Viele Ansätze, aber kein Patentrezept!

Die oben genannte Strategie bei Wegfallen des Broad-Match-Modifiers ist aber bei weitem nicht die einzige Strategie, die hier angewandt werden kann – verschiedene Marketer haben hier die unterschiedlichsten Ansätze – wie sieht Ihrer ganz speziell aus? Auch ist es NICHT so, dass sich jeder Marketer / jedes Unternehmen rein auf CPLs in Google Ads konzentrieren muss. CPCs sind weiterhin für sehr viele Werbetreibende die Core-KPI bei Erstellung einer Kampagne in Google Ads.

 

Und hier zeigt eine Statista Studie zur Veränderung der durchschnittlichen Klickpreise auf, dass eben diese nach einem Tief zur Corona Pandemie in Q1 2021 wieder deutlich (+13% gegenüber dem Vorquartal) angezogen haben. Das könnte sich natürlich weiterhin so entwickeln – unsere bisherigen Kampagnen in Q2 zeigen hier gemischte Ergebnisse. Doch selbst, wenn es sich nicht so entwickeln sollte: Wir hoffen, dass wir Ihnen mit unseren Ansätzen etwas mit auf den Weg geben können, dass Ihnen bei der Bewältigung der Herausforderungen in Google Ads helfen kann. Wie bereits erwähnt, ist eine gut performende Landingpage für Ihre Zielgruppen ein wichtiges Merkmal für einen hohen Qualitätsfaktor Ihres Accounts und Ihrer Anzeigen. Setzen Sie sich außerdem vor Ihrer Kampagnenerstellung hin und überlegen Sie:

 

🔎 Will ich überhaupt einen Branding-Effekt haben?
🔎 Was ist mir ein Lead wert?
🔎 Wie sieht meine Zielgruppe aus?
🔎 Wonach sucht diese in der Buyers Journey? (nicht zwingend immer genau Ihre Dienstleistung)? Was sind somit die richtigen Keywords?
🔎 Wo ist diese zu Hause / unterwegs (Geo-Targeting)?
🔎 Welche Anzeigen sind für meine Zielgruppe relevant? (Qualitätsfaktor)
🔎 Wie sollte eine Landingpage für meine Zielgruppe aussehen, damit diese ein gutes Nutzererlebnis hat?
🔎 Wichtig ist auch: richten Sie unbedingt ein sauberes Tracking ein.

 

Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihre Website Content-seitig und vom Aufbau her performant zu gestalten und Ihre Zielgruppe zum Klicken & Konvertieren zu bringen.

 

Interesse geweckt? Schauen Sie doch einmal in unserem Webinar „Effektive Business-Websites“ mit unserem Head of Creative Services Gianna Sültrop vorbei oder vereinbaren Sie einen Termin mit uns!

 

Quelle Titelbild: AdobeStock / wachiwit.