Account-Based-Marketing 101 – Phase 1: Account Selection

Von Sven Blaukat

Ein oftmals unterschätzter Teil des Account Based Marketing (ABM) ist die sorgfältige Vorbereitung. Im Rahmen unserer #MarketingClass23 stellen wir in einer Artikelserie die unterschiedlichen Phasen des ABMs näher vor. Im ersten Teil steht das Thema „Zielkundenauswahl“ – oder in der Fachsprache „Account-Selection“ im Mittelpunkt.

Gerade bei längeren Verkaufszyklen muss ABM längerfristig angelegt sein, um das Vertrauen in die Marke und zu den interagierenden Mitarbeitenden zu sichern. Deshalb ist es ratsam genau zu überlegen, mit welcher Art von Unternehmen sich die besten Erfolgsaussichten bieten. Zu anfangs wissen wir meist nicht, auf welcher Stufe sich Kaufentscheidungsprozesse befinden – oder ob in den Unternehmen mittelfristig eine Kaufabsicht besteht. Bevor wir nicht festlegen, wen wir eigentlich erreichen wollen, ist es auch nicht möglich, sich für die geeignete ABM-Strategie zu entscheiden.

Die richtige Vorbereitung ist ausschlaggebend

Hierbei hilft es dem Sales- und Marketing-Team, sich ein paar Fragen zu stellen:

• Mit welcher Art von Kunden waren wir in der Vergangenheit erfolgreich?
• Welche Firmen verfügen über die notwendige Wirtschaftlichkeit für Investitionen?
• Welche Branchen funktionieren für uns?
• Wo gibt es Upselling-Potential bei bestehenden Kunden?
• Wie sieht es mit der Zukunftsfähigkeit der Unternehmen aus? Passen sie zu uns?
• Welchen Unternehmen bringen unsere Produkte/Services die meisten Vorteile?
• Passen die technischen Voraussetzungen?
• Bestehen bereits Produkte, Services, Plattformen von uns oder Mitbewerbern?
• Bestehen Kontakte auf Senior-Level?
• Laufen Entscheidungsprozesse lokal, regional oder global ab?

Oftmals tun sich beim Beantworten der Fragen Lücken auf. Grundsätzlich lohnt es sich, die Frage zu stellen, welche Informationen wünschenswert wären, um die eigenen Produkte/Leistungen unter Ideal-Bedingungen zu verkaufen. Durch eigene Recherche oder den Zukauf von Daten lassen sich Wissens-Lücken schließen.

Mit den gesammelten Informationen zu den Unternehmen lässt sich ein Scoring erstellen, welches je nach Bedarf einfach oder umfangreich angelegt werden kann. Das Scoring ist eine einfache Methode, um Struktur und Prioritätensetzung in die Target-Account List zu bringen. Das ist wichtig, da je strategischer das Vorgehen ist, desto höher fällt der Invest pro Kunde aus. Die Gewichtung können Marketing- und Sales-Team selbst vornehmen und setzt sich aus Attraktivität des Ziel-Unternehmens und der eigenen Leistungs-/Geschäftskompetenz zusammen.

Beispiel

Mit dem Scoring-Wert lassen sich Unternehmenslisten priorisieren und gegebenenfalls bereits grob clustern. Zusätzlich können sogenannte „Intent-Daten“ jede einzelne Firma mit einem weiteren Score-Wert belegen. Intent-Daten sind mit Keywords bewertet und zeigen auf, welche Firmen in den letzten Wochen gerade verstärkt nach ihren Leistungen suchen.

Nach Erstellung der Scoring-Liste fällt die Entscheidung, ob die strategische Ausrichtung eher in Richtung 1:Many, 1:Few oder in strategisches 1:1 ABM geht.

Damit ist ein wichtiger Teil der Vorbereitung abgeschlossen. Nach „Account Selection“ ist allerdings vor „Account Mapping“. Dazu mehr im zweiten Teil dieser ABM-Serie.

Wenn Sie mehr zu Account-Based-Marketing erfahren möchten oder Hilfe benötigen, melden Sie sich einfach bei abm@evernine.de oder finden Sie weitere Informationen in unserem Whitepaper.

Quelle Titelbild: Evernine Group