Zeitenwende: Warum eine Neugestaltung im Brand Building jetzt wichtig ist

Marketingverantwortliche und CEOs stehen neuen Aufgaben gegenüber: Nicht nur Krisen beeinflussen das Geschäft, denn bei Unternehmen setzen schon seit längerem veränderte Denkprozesse ein, auf die das Marketing eine Antwort haben muss. Die Nachfrage nach Purpose und Nachhaltigkeit steigt. Gerade in angespannten Lagen sollte in Brand und Kommunikation investiert werden, um gestärkt aus Krisen hervorzugehen. Dieser Beitrag zeigt, warum Unternehmen jetzt auf eine Neugestaltung im Brand Building setzen sollten.

In die Brand Story investieren

„Unternehmen, die nicht in ihre Brand investieren, werden ihre Wettbewerbsfähigkeit einbüßen“, so Sven Blaukat, Director Strategy bei der Evernine Group. Der BVIK (Bundesverband Industrie Kommunikation) fand im letzten Jahr heraus, dass mehr als ein Viertel der B2B-Marketer weltweit gerade jetzt die Chance sehen, um mehr in Kundenbeziehungen zu investieren und das Vertrauen zu stärken.

In prosperierenden Phasen mag Risikobereitschaft grundsätzlich höher sein, zu experimentieren – selbst „Underdogs“ erhalten dann ihre Chance. In krisenhaften Zeiten jedoch, gehen nicht nur Corporates auf Nummer sicher, sondern gerade auch der Mittelstand. Als verlässliche Partner gelten dann nur Unternehmen, die längerfristig Produkte und Services in erforderlicher Qualität liefern und zum Umfeld der Kunden am besten passen. Die Herausforderung ist also die eigene Marke in den Köpfen so zu verankern, dass sie bei Kaufprozessen als erste Wahl wahrgenommen wird.

Brand Loyalty ist mehr als ein Firmenlogo

Es gab Zeiten, da reichte es aus, Produkt-/Servicefeatures mit hohen Reichweiten in die Zielgruppen zu tragen. Heute erwarten KundInnen ein über viele Bereiche durchgängiges und multifaktorielles Kommunikationserlebnis. Laut einer aktuellen Kantar-Studie achten 74% der Konsumenten bei Kaufentscheidungen immer mehr auf Nachhaltigkeit. In Krisen werden vertrauenswürdige Marken bevorzugt, die zudem gute und reaktionsstarke Kommunikation beherrschen (McKinsey 2021). Um Kundenidentifikation mit Unternehmen zu fördern, sollten neben leistungsfähigen Produkten/Services, weitere zusätzliche Faktoren miteinbezogen werden:

• Kundenerlebnis: Durchgängige Kommunikation und effektive digitale Prozesse
• Purpose: Nutzen, Nachhaltigkeit, Identifikation mit der Unternehmenskultur
• Vertrauen: Ehrlichkeit, Transparenz, Umgang mit Kundendaten
• Ambassadorship: Mitarbeitende als Multiplikatoren (hier DigitalMe-Guide)
• Umfeld: Identifikation mit Partnern und Lieferanten
• Dialogorientierung: Tone of Voice, Rückkanäle (mehr Informationen: Revolution of Speech als Erfolgsfaktor)

Digitale Heimat ist kein Mythos

Die „digitale Heimat“ wird Realität, wenn die Marke auf allen Ebenen, auch emotional, mit den Strategic Buyer Groups in allen relevanten Kanälen kommuniziert und eine gewisse Nähe vermittelt. Im B2C kann das mit POS-Kommunikation und Kundenbindungsprogrammen umgesetzt werden. Im B2B ist es sinnvoll, Nähe vor allem digital und durch maßgeschneiderte Inhalte/Engagements aufzubauen – Präsenz-Events und persönliche Treffen erhalten zudem wieder mehr Gewicht. Grundsätzlich sollten die realen Herausforderungen von Kunden immer im Blick behalten werden. Ein Brand wirkt nicht abgehoben, wenn er unabhängig vom Umsatz immer wieder Kompetenz vermittelt. Am einfachsten funktioniert das immer noch durch das Zauberwort „StoryTelling“.

Eine Marke wird stark, wenn sie sich nicht nur auf die besten Features des Produkts/Services bezieht, sondern die einzelnen Lösungen für verschiedene Bedürfnisse immer wieder praxisnah darstellt. Dazu gehört auch immer wieder Leadership-Content preiszugeben, ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen. So steigen Unternehmen bei der Anbieter-Prioritätenliste nach und nach auf. In der Umsetzung bedarf es da oftmals einer Neugestaltung („Refresh“) im Brand Building.

Mitarbeitende als Erfolgsfaktor

Bei Entscheidungen wird immer stärker das gesamte Umfeld der Anbieter und Partner beachtet. Zufriedene und kommunizierende Mitarbeitende machen den Unterschied. Neben den klassischen Markenbotschaftern. Das hat nicht nur Auswirkungen auf Geschäftschancen, sondern zieht nebenbei herausragende KandidatInnen im Recruiting an. Millenials beispielsweise erwarten vieles, aber keine Perfektion mehr. Sie schätzen ehrliche Antworten auf ihre Fragen, die mit dem jeweiligen ArbeitgeberInnen oder der Marke entstehen. Es geht ihnen um Fragen wie Transparenz, Purpose und zunehmend auch Inklusion.

„Neben den Karrieremöglichkeiten bevorzugen KandidatInnen heute ArbeitgeberInnen, die eine positive und unterstützende Unternehmenskultur fördern und für Werte einstehen. Auch das muss sich in der gesamten Brand- und Unternehmenskommunikation widerspiegeln“, so Sven Blaukat, Director Strategy Consulting.

Welche Kraft hat eine Marke?

Ein Brand kann mit einem Purpose-Konzept auch neben dem klassischen Business-Aspekt sehr viel bewirken. Das liegt daran, dass ein Produktversprechen normalerweise mit positiven Botschaften besetzt wird. Kommen nun noch sinnstiftende Eigenschaften wie Nachhaltigkeit, Diversität oder soziale Aspekte hinzu, können Marken sogar ihr Umfeld verändern. Das motiviert Mitarbeitende und fördert Kunden-Identifikation.

So unterstützt Evernine

Evernine berät Unternehmen bei einer effektiven Neugestaltung im Brand Building mit einer holistischen Herangehensweise. Neben tiefgehenden Digital Health Checks wird die gesamte Kommunikationsstruktur beleuchtet und deckt ggf. Schwächen auf. Unter anderem werden neben der Reputation und Tone of Voice, Bereiche wie Mitbewerb, Vertrieb (CRM), Customer Experience, Marketing (Martech), PR und HR genau untersucht und Lösungsmöglichkeiten ermittelt. Hierzu bietet Evernine niedrigschwellige Ansätze, um die Marke in ihrer Gesamtheit zu stärken. Konkret operationalisieren lässt sich das über einen Redesign-Prozess, der Altbewährtes mit neuen Erwartungshaltungen des Marktes in Einklang bringt.

Wenn Sie zu Kampagnen oder zu einem Refresh Ihres Brand Buildings mit Evernine mehr erfahren wollen, dann laden Sie sich gerne unseren Quick-Guide herunter oder kommen Sie direkt auf unsere Experten zu.

Autor: Sven Blaukat / Quelle Titelbild: AdobeStock / Rawpixel.com