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Was Marketingverantwortliche über ChatGPT wissen sollten

Praktisch über Nacht wurde ChatGPT zu DEM Gesprächsthema auf allen Kanälen, nach nur fünf Tagen waren bereits eine Millionen Nutzer erreicht. Wir zeigen in diesem Beitrag die Möglichkeiten, die sich mit der KI für Marketers und Content Creator eröffnen – insbesondere bei der Erstellung von Kampagnentexten – und wo die Grenzen der Technologie liegen.

Das Morgenmagazin von ARD und ZDF (MOMA) hatte im Januar 2023 schon mehrere Beiträge über ChatGPT und zeigte unter anderem, wie der KI-Chatbot in Nullkommanix ein erstaunlich schönes „Märchen über eine Katze und einen Wolf mit 4.000 Zeichen“ virtuell zu Papier brachte.

Und auch für Marketingverantwortliche, Agenturen und andere Content Creator ergeben sich mit ChatGPT neue Möglichkeiten – aber auch Herausforderungen. Denn im Kern könnten Tools wie ChatGPT die Art und Weise, wie Marketers nach Informationen suchen und diese in relevante Inhalte für ihre Zielgruppe umwandeln, grundlegend ändern. Die neueste Version des Programms, GPT 4, nutzt allerdings jetzt Erkenntnisse und Daten aus den Vorgängerversionen, um so optimierte Antworten geben zu können.

Was ist ChatGPT?

ChatGPT gehört zum Unternehmen OpenAI und ging im November 2022 an den Start. Die kostenfreie Software nutzt ein Tool zur Verarbeitung natürlicher Sprache, um Informationen aus dem gesamten Web zu ziehen, um Suchanfragen oder sogar vollständige Inhaltsanfragen zu beantworten. Im Gegensatz zu einer Suchmaschine sind die Antworten, die ChatGPT liefert individuell, d.h. dass die Inhalte nicht von irgendwo anders aus dem Web kopiert und eingefügt, sondern gefiltert und in die „eigene“ Sprache der KI konvertiert werden.

Einer der größten Nachteile von ChatGPT ist jedoch, dass das Tool nicht in der Lage ist, richtige von falschen Informationen zu unterscheiden, die es aus dem Internet bezieht, was bedeutet, dass Antworten einfach falsch sein können. Zudem ist ChatGPT auf Daten aus dem Jahr 2021 beschränkt, so dass die vorhandenen Informationen je nach Thema nicht immer die aktuellen sind.

Die kostenfreie Software nutzt ein Tool zur Verarbeitung natürlicher Sprache (Quelle: AdobeStock / irissca).

Kann ChatGPT Kampagnentexte?

Editors, Texter und Content Creator aller Art wissen größtenteils noch nicht, was sie nun von ChatGPT und dessen Möglichkeiten halten sollen. Erleichtert das Tool die Arbeit oder werden die menschlichen Fachkräfte langsam aber sicher überflüssig? Wir bei Evernine sehen durchaus die Vorteile, die die KI-basierte Software mit sich bringt. News, kleine Teasertexte und auch Inspirationen für passende Headlines – all das geht mit dem richtigen Einsatz von ChatGPT leichter von der Hand. Aber ersetzt es deswegen die Content-Abteilung oder Agentur?

Marketing-Content, wie wir als Agentur ihn verstehen und anbieten, verfolgt stets ein bestimmtes Ziel: Das Erreichen einer vorab definierten Zielgruppe, um sie präzise an dem Punkt der Customer Journey anzusprechen, an dem sie sich befindet. Dieses sogenannte Funnel-Marketing funktioniert daher nur durch entsprechend unterschiedlich formulierte Kampagnentexte: KundInnen, die weit außen im Funnel stehen, werden mehr durch Painpoint-orientierten, allgemein gehaltenen Content erreicht, wohingegen weiter innen stehende Zielpersonen genau auf ihre Herausforderungen hin, USP-orientiert und direkt angesprochen werden müssen. Diese je nach Bedarf erstellten Kampagnentexte stehen dabei meist in Verbindung mit einer bestimmten Aktion, die mit dem Content vermarktet wird.

 

Zielgerichteten Content zu erstellen, bedarf also eingehender Analysen und Vorbereitungen, um die gewünschten Zielgruppen erreichen und die Kampagne zum Erfolg führen zu können. Hier stößt ChatGPT an seine Grenzen. Ohne menschliche Unterstützung und das nötige Know-how einer Full-Service-Agentur wie der Evernine kann die Technologie zwar grammatikalisch richtigen und gut geschriebenen Content liefern, wird aber nicht die gewünschte Präzision und Wirkung eines Funnel-optimierten Kampagnentextes erreichen.

Content Marketing Funnel
Funnel Marketing funktioniert nur mit unterschiedlich aufbereiteten Kampagnentexten, sodass die Zielgruppe - je nach dem wo sie im Funnel steht, bestmöglich angesprochen werden kann. (Quelle: Evernine Group).

Verantwortliche müssen den Inhalt von ChatGPT also dennoch sorgfältig lesen und auf Tonalität hin bearbeiten, sowie sicherstellen, dass die Informationen korrekt und hilfreich für die jeweilige Zielgruppe sind. Denn der Content Marketing Funnel betrachtet potentielle KundInnen, deren Bedürfnisse und medialen Berührungspunkte. Ziel ist es, sie vom anfänglichen Interesse zur festen Stammkundschaft zu lenken. Dazu muss eine ganzheitliche und auf allen Ebenen miteinander abgestimmte Kommunikation stattfinden, um eine lückenlose Begleitung auf der Customer Journey hin zur nächsten Conversion zu gewährleisten.

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Die Vor- und Nachteile von ChatGPT für Marketers auf einen Blick

Vorteile:

 

  • Kann helfen, E-Mails, Blog-Posts, Essays, Produktbeschreibungen, News und Headlines zu entwerfen
  • Kann inspirierende Inhalte für Vermarkter bereitstellen, die nicht sicher sind, wie sie einen Blogbeitrag zu einem Thema beginnen sollen, oder die sich nicht sicher sind, aus welcher Perspektive sie ein bestimmtes Thema behandeln möchten
  • Kann Quellen aus dem Internet ziehen, um Content-Verantwortlichen einen starken Ausgangspunkt für die Durchführung von Recherchen zu bieten (dieser Inhalt muss jedoch auf Genauigkeit überprüft werden)

Nachteile:

 

  • Kann Expertenaussagen zufolge aus ungenauen Quellen stammen und falsche Informationen liefern
  • Tut sich schwer, präzise Funnel-optimierte Kampagnentexte zu erstellen
  • Kann keine klärenden Fragen stellen, um komplexe oder nuancierte Antworten zu geben und die Absicht der User richtig einzuschätzen
  • Kann keine Daten nutzen, die nach 2021 entstanden sind, Informationen können also je nach Thema veraltet sein

Wie das Modell lernt und „Bias“ vermeiden soll

Das Tool wird laufend weiterentwickelt und „lernt dazu“ (Quelle: AdobeStock / Tada Images).

Doch das Tool wird laufend weiterentwickelt und „lernt dazu“. Im ersten Schritt steht dabei eine Anfrage wie „Erklären Sie einem Sechsjährigen KI“. Das System versucht, die Frage zu beantworten. Ein menschlicher Kollege geht dann über die Antworten und deckt mögliche Fehler auf, um die Antworten beziehungsweise das Ausgabeverhalten von ChatGPT zu verbessern und zu steuern. Dieses Supervised Fine Tuning (SFT) soll dem „bestärkten Lernen“ dienen und dafür sorgen, dass das System immer bessere, korrektere Antworten liefert.

Im zweiten Schritt geht es darum, Vergleichsdaten zu sammeln, die Ergebnisse von einem Menschen einordnen und bewerten zu lassen und schließlich Reward Model oder Belohnungsmodell anzutrainieren. Denn es soll sich für die KI ja auch lohnen, mitzumachen und weiterzukommen beim Training. Im dritten Schritt kommt eine sogenannte Proximal Policy Optimization (PPO) ins Spiel, um das Modell zu verbessern und über das Belohnungsprinzip die Strategie des Systems für die Text-Ausgabe zu aktualisieren.

Um sich in allen möglichen Sprachen so gewandt ausdrücken zu können, muss der in ChatGPT enthaltene Algorithmus Millionen von Textdokumenten verinnerlicht und analysiert haben. Und das kann zum Problem werden, da die KI wie oben erwähnt nicht zwischen falschen und richtigen Informationen unterscheiden kann. Problematisch sind auch mögliche Voreingenommenheit oder, englisch Bias genannte, kognitive Verzerrungen. Bias bezeichnet im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz aber auch fehlerhafte Daten oder Datenverarbeitung.
Einige dieser Anfälligkeiten hat OpenAI, das Unternehmen hinter Chat GPT, nun mit der Version GPT 4 behoben und Erweiterungen hinzugefügt. Das Tool funktioniert sicherer und schneller und ist jetzt etwa dazu in der Lage, auch Bilder statt Text als Eingabe zu verarbeiten sowie daraus neuen Inhalt zu formulieren. Zudem liefert es nun auch Bilder anhand der textlichen Eingaben, etwa um einfach und schnell rechtefreie Logos und Symbole zu erstellen. Dadurch erweitern sich auch die Anwendungsbereiche für Marketers. Auch die Fehlerquote in Bezug auf Antworten des Programms hat sich laut der Entwickler weiter verringert. In ersten Tests schnitt die neuste Version allerdings kaum besser oder sogar schlechter ab als ihr Vorläufer. Für eine gewinnbringende Nutzung von Chat GPT sind also nach wie vor eingehende Überprüfungen durch menschliche Kolleg:innen der KI notwendig.

Fazit

Letztendlich bieten neue Dienste wie ChatGPT einen spannenden Einblick in die potenzielle Zukunft der KI: Eine Zukunft, in der Marketingspezialisten weniger Zeit für unwichtigere Aufgaben aufbringen müssen und mehr Zeit mit der Strategieplanung, der Analyse der Customer Journey, der Erstellung zielgerichteter Inhalte und der direkten Interaktion mit der anvisierten Zielgruppe verbringen können.

Aber im Moment stehen der effizienten Nutzung noch einige Herausforderungen im Weg. Bei einer Verwendung ohne sorgfältige Überprüfung der Informationen könnten Marketers am Ende falsche, voreingenommene oder ungenaue Inhalte für ihre Zielgruppen veröffentlichen, was dem Ziel einer Funnel-optimierten Ansprache entgegenläuft und schlimmstenfalls zu Misstrauen gegenüber der Marke insgesamt führen kann.

Verantwortliche müssen also mit gutem Urteilsvermögen vorgehen und ihre Inhalte mit ihrer eigenen Strategie, eigenem Storytelling und in ihrer eigenen Tonalität versehen, um weiterhin bei ihrer Zielgruppe Anklang zu finden. Dabei ist die Unterstützung durch eine erfahrene und ausgezeichnete Full-Service-Agentur notwendig. Evernine steht gerne für die strategische Beratung im Umgang mit ChatGPT und bei der Erstellung erfolgreicher Funnel-Marketing-Contents zur Verfügung.

Quelle Titelbild: AdobeStock/Timon