Studien-Auszeichnung? Wie Sie Benchmarks fürs Marketing richtig nutzen
Die nächste Studie, die von der Marketing-Abteilung gebucht wurde – herauskommen interessante Insights und Benchmarks, die den eigenen Marktvorsprung dokumentieren. Aber was passiert mit den Ergebnissen? Solange die Unternehmen ihre Positionierung im Markt nicht als „Inbound Kampagne“ nach Außen tragen, erfahren das auch keine potenziellen Kunden. Wir zeigen in diesem Beitrag, wie Sie Ihre Auszeichnung ideal vermarkten.
Zur Mitte des Jahres starten die großen Analystenhäuser wie Information Services Group (ISG), Gartner oder McKinsey wieder ihre Benchmarks. Die Analysten zeigen in der Regel, wie sich Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen zu verschiedenen Themen positionieren. Welches Portfolio bieten sie, wie innovativ ist das jeweilige Unternehmen, welcher Umsatz wird generiert usw.
Gute Gelegenheit, sich also wieder mit den engsten Wettbewerbern zu messen. Sind die Ergebnisse dann da, werden oftmals die Marketing- & PR-Abteilungen aktiv. Doch was dann passiert, sind in der Regel maximal kleinere PR-Kampagnen zum Thema oder ein „Benchmark-Stempel“ auf der eigenen Website. Die eigentliche Chance, aus dem Ergebnis wirklichen, messbaren Benefit herauszuholen, wird in der Regel vertan.
„Eine Studie macht nur dann Sinn, wenn sie auch richtig vermarktet wird. Was nützt es dem Unternehmen, wenn es zu viel Budget in eine Benchmark-Analyse steckt und diese Ergebnisse aber nicht effektiv der eigenen Zielgruppe präsentiert, so dass spürbare Mehrwerte entstehen“, so Tobias Massow, Business Development Manager beim Kommunikationsberater Evernine aus München.
Manchmal gibt es Einschränkungen: Wenn es sich um eine umfangreiche Benchmark handelt, in der die Stärken und Schwächen auch von anderen Unternehmen aufgezeigt werden, darf diese im Normalfall nicht vollständig vermarktet werden. Aber auch das bedeutet nicht, dass man die Finger ganz davonlassen muss.
Kernthesen für Endkunden als Mini-Whitepaper verpacken
Was tut denn eigentlich ein Benchmark? Er ist wie ein Kompass für Endkunden in einem bestimmten Markt. Das heißt, Player werden aus bestimmten Gründen als erfolgreicher als andere bezeichnet. Oft sind die Achsen Marktstärke und Innovationskraft in einem bestimmten Segment. Der Endkunde erhält aber nicht nur durch den Marktvergleich der Anbieter Orientierung, meist liefern die Analysten auch Handlungsrichtlinien, State-Of-The-Art-Modelle oder auch einfach nur die nötigen Fakten für die Endkunden (und Teilnehmer) mit, um das behandelnde Marktsegment gut zu beleuchten.
Das ist Ihre Chance als Benchmark-Teilnehmer: Fassen Sie die Punkte, die ihr Unternehmen in diesem Kontext besonders gut kann, einfach zusammen und designen Sie diese Ergebnisse in Form eines eigenen Whitepapers. Erschaffen Sie ein Whitepaper, dass den Kunden zum einen die richtigen (und erlaubten) Insights in den betreffenden Markt gibt, und zwar im Kontext des Lösungsbereiches in Verbindung mit dem, was er zu beachten hat, und was Sie auch gerade im Verhältnis auszeichnet. Ein Beispiel veranschaulicht das: Sie schneiden im Bereich für Cloud-Lösungen im Umfeld XY sehr gut ab.
Nehmen Sie also den Benchmark, ziehen Sie die Handlungsempfehlungen und Einschätzungen der Analysten zu diesem Markt heraus und bauen Sie so ein Whitepaper auf, was der Endkunde zu beachten hat.
Jetzt geben Sie noch die eigene Positionierung hinzu (inklusive der Erklärung, warum), wobei Sie je nach Wunsch / Vorgabe Ihren Wettbewerb anonymisieren können oder eben nicht. Packen Sie noch Referenzen und ein Schnupperangebot mit in das Fachpapier und natürlich das „Siegel“ des zugehörigen Analystenhauses. Letztlich erhält der Kunde so eine Art Kompass zum Bereich XY, der ihm sagt, was in diesem Markt wichtig ist, und warum Sie dort gut abschneiden. Besser kann man sich als Trusted Advisor in dem Markt nicht positionieren.
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Möglichkeiten der Vermarktung
Sicherlich könnten Sie nun beginnen, dieses Whitepaper über unterschiedliche Kanäle zu streuen. Aber mit welchem Ziel? Awareness? Bekanntheit in der Zielgruppe? Leads? Oder beides auf einmal? Kein Problem. Die Evernine hat hier ein erprobtes Modell entwickelt, solche Studienzugehörigen Whitepaper messbar zu vermarkten.
Die Basis muss stimmen
Damit die Zielgruppe aber auch ihre Daten hinterlassen kann, sollte zunächst eine Aktionsseite, eine sogenannte Landingpage erstellt werden. Wo diese liegt, ob auf Ihrer Website oder woanders im Web, ist dabei gleich. Sie sollte nur ein paar Regeln für eine höchst konvertible Landingpage beachten, wie das Fehlen eines Menüs oder die richtige Platzierung von Trust Element, usw.
Auf dieser Landingpage stehen die Mehrwerte zum Whitepaper bereit, weiterführende Informationen zum betreffenden Lösungsbereich, zum ausgezeichneten Unternehmen sowie als Trust-Elemente das Logo des Analysten oder Kundenstimmen, die die Glaubwürdigkeit des Unternehmens unterstreichen. Bauen Sie das Ganze in Form des „Kompasses“ zum betreffenden Marktsegment aus. Über ein Kontaktformular kann der User dann bei Interesse an den Ergebnissen seine Kontaktdaten in diesem hinterlassen. Es folgt ein Leadprozess mit Double Opt-In, in dem der User schließlich das Whitepaper erhält.
Diese Landingpage gilt im Grunde als Basis. Sie setzt die Aktion gekonnt durch plakative Teaser & Headlines in Szene und versucht, der Zielgruppe diese Aktion schmackhaft zu machen.
Geeignete Kanäle zur Vermarktung
Welche Kanäle setzt man nun ein? Facebook, LinkedIn oder Direct Ads? Die Mischung machts. Über die letzten 4 Jahre hat Evernine ein Kampagnen-Konzept entwickelt, dass auf der einen Seite Performance-Marketing-Maßnahmen anbietet und diese dann auf der anderen Seite mit Nativer Content Distribution verknüpft. Beide Ansätze haben unterschiedliche Ziele.
Während sich Performance Marketing ideal für Awareness anbietet, können Kontakte & Leads zu besonders erklärungsbedürftigen Produkten, Lösungen und Themen besser über Beitragsempfehlungen generiert werden.
„Denken Sie etwa an eine Anzeige ‚Nike Schuh billiger‘. Da das Produkt nicht erklärungsbedürftig ist, reicht es im Grunde aus, hier Displays zu schalten, die schließlich den Nike-Schuh präsentieren. Gerade im B2C-Umfeld werden hauptsächlich Performance- Kampagnen geschaltet, da die Produkte nicht erklärt werden müssen. Im B2B handelt es sich aber oft um Leistungen, die der Zielgruppe erklärt werden müssen. Über Fachbeiträge in Form von Ratgebern oder Expertenmeinungen können die Produkte mit den Pain Points der Zielgruppe verbunden werden – hier kommt schließlich die Native Content Distribution zum Einsatz. Eine Kombination aus beidem, ist der ideale Ansatz, um sowohl Awareness, als auch Leads zu generieren“, sagt Hannes Beierlein, CCO & Founder der Evernine.
Was wir herausgefunden haben: Die Zielgruppen halten sich überall im Web auf, und so kommt in der Regel nur ein Kanalmix in Frage, der sich über eine Optimierung der eingesetzten Kanäle und Maßnahmen im Laufe der Kampagnen ergibt. Durch diesen Multichannel-Mix können Sie erste Learnings ziehen – passt Facebook überhaupt zur Zielgruppe des Unternehmens, konvertieren die User überhaupt über LinkedIn und wird der Beitrag prinzipiell gelesen? Durch tägliches Monitoring werden genau diese Fragen beantwortet. Stellen Sie fest, dass ein Kanal weniger erfolgreich performt, wird das restliche Budget auf die erfolgreicheren Kanäle geshiftet. So verprasst man kein Geld und filtert den Kanal heraus, der sich am besten für die Erreichung der KPIs des Unternehmens eignet.
Awareness in der Zielgruppe & bis zu 100 Leads
Der Analyst ISG hat die Besonderheiten dieses Ansatzes erkannt und sich vor knapp 2,5 Jahren für Evernine als Vermarktungspartner der ISG Provider Lens entschieden. Kombiniert wird im Grunde Performance- & Content Marketing. Doch wie sehen die KPIs aus? Mit welchen Werten kann das Unternehmen im Rahmen solch einer umfassenden Kampagne rechnen?
Das kommt ganz auf das Paket an – handelt es sich um die Vermarktung der ISG Provider Lens, können Evernine und ISG genaue Leserzahlen, Verweildauern, Klickraten und die Anzahl an Leads vorhersagen und versprechen. Handelt es sich um eine andere Studie, die vermarktet werden soll, orientieren sich die KPIs immer am Mediabudget. Aber auch dann kann der Kommunikationsspezialist Evernine genaue Klickraten, Verweildauern und die Anzahl der Leser garantieren. Nicht ungewöhnlich sind, unabhängig davon wie spitz das Marktsegment ist, durchqualifizierte Leads im dreistelligen Bereich im Kontext eine solchen Benchmark Kampagne.
Marketing & Sales profitieren gleichzeitig
Die Definition dieser Leads ist im Übrigen sehr unterschiedlich. Während Marketeers von MQLs (Marketing Qualified Leads) sprechen, zählen für die Sales-Verantwortlichen nur SQLs (Sales Qualified Leads), also Kontakte, die tatsächlich ein Geschäft abschließen. Über den Kampagnen-Ansatz von Evernine können beide Formen generiert werden, die Frage ist nur, wie die Leads in den kommenden Tagen und Wochen bearbeitet werden.
Quelle Titelbild: iStock / Athitat Shinagowin