Sind Purpose-getriebene Unternehmen wirklich erfolgreicher?
Seit geraumer Zeit nimmt der Begriff „Purpose“ einen prominenten Platz im Marketing-Diskurs ein. Keine Marke, die etwas auf sich hält, tritt heute ohne einen klaren Fokus auf den „positiven Beitrag zur Gesellschaft“ an.
Immer wieder betonen Medien, dass Purpose-orientierte Unternehmen überdurchschnittlich erfolgreich sind. Und auch im Kontext des Employer Brandings fungiert Purpose als Wundermittel im Wettbewerb um neue Talente.
Diese Entwicklung hat sich mittlerweile verselbstständigt: Alle wollen plötzlich die Welt retten! Unternehmen weltweit wollen ihren Purpose auch in der Praxis verwirklichen und verknüpfen ihr Vorhaben eng mit dem Thema Nachhaltigkeit. Aber sind Purpose-getriebene Unternehmen wirklich erfolgreicher?
Als Kommunikationsberatung wird die Evernine immer wieder mit dieser Frage konfrontiert. Das Wichtigste zuerst – um Purpose zu leben, sollte zunächst eine starke Employer Brand aufgebaut werden – und dabei kann die Evernine unterstützen. Das klingt für Sie interessant? Dann kommen Sie doch direkt auf unsere HR-Profis zu.
Purpose – Mehr als nur Marketing
Diese Fragen sind auf allen Ebenen und in jedem Bereich eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Sie betreffen nicht primär das Marketing, sondern vielmehr den gemeinsamen Geist und die Grundhaltung einer Organisation. „Purpose“ wurzelt also tief in der DNA eines Unternehmens. Folglich sind Unternehmen nicht erfolgreich, indem sie sich einen zeitgemäßen „Purpose“ aufzwingen, sondern nur dann, wenn sie bereits einen haben, dem sie konsequent folgen. Wer glaubt, VerbraucherInnen mit ansprechenden Schlagzeilen und Bildern täuschen zu können, macht es sich zu einfach.
Die Ergebnisse der Purpose-Studie von Kienbaum und Human Unlimited setzen dem Ganzen die Krone auf. Sage und schreibe 60 Prozent der befragten Mitarbeitenden waren nicht in der Lage, den Purpose ihres eigenen Unternehmens spontan zu benennen. Die Umsetzung scheint also eine echte Herausforderung zu sein!
Unterstützung erhalten Unternehmen dabei durch die Expertise und das Know-how einer erfahrenen Kommunikationsberatung und Full-Service-Agentur wie der Evernine. Besuchen Sie unsere Website für weitere Informationen!
Schattenseiten des Purpose-Hypes
Zurück zur Perspektive des Marketings: Der Aufbau von Markenvertrauen stellt nach wie vor den heiligen Gral der Markenführung dar. Loyalität von KundInnen erlangt man ausschließlich durch Konsistenz und Zuverlässigkeit. Die zugrunde liegenden Fragen lauten unverändert: Wofür stehen Unternehmen? Welche Versprechen geben sie ab? Ein allzu leichtfertig definierter „Purpose“ wird so schnell zu einem gebrochenen Versprechen. Dies wiederum führt zu Vertrauensverlust.
Und das allgemeine Markenvertrauen steht bereits auf wackeligen Beinen: Ganze 71 Prozent der 395.000 befragten VerbraucherInnen im Havas-Report hegen nur geringes Vertrauen in die Einhaltung von Markenversprechen. Lediglich 47 Prozent der Marken werden noch als vertrauenswürdig betrachtet.
Angesichts der Tatsache, dass die meisten Marken heutzutage mit einem Purpose glänzen, ist diese Zahl alarmierend. Noch besorgniserregender ist es, dass 75 Prozent aller Marken über Nacht verschwinden könnten, und die Mehrheit der Menschen würde das schlichtweg nicht interessieren, da sie problemlos Ersatz finden
Die Schuld dafür liegt natürlich nicht allein beim Purpose. Besorgniserregend ist vielmehr, dass sich gleichzeitig immer häufiger der grundlegende Nutzen einer Marke nicht erfüllt.
Leistung und Qualität bleiben oft weit hinter den Erwartungen zurück, was als der sogenannte „Experience-Gap“ bekannt ist. Zudem sinken diese Faktoren häufig parallel zur Nachhaltigkeitsbemühung des Unternehmens. Hier muss spätestens klar werden: Im Marketing ist Purpose kein Selbstläufer. Ein lediglich aufgemalter Purpose bringt eine Marke nicht wirklich voran. Vor allem kann er keine Schwächen kompensieren. Im Gegensatz zu seiner kulturellen Bedeutung wird Purpose im Marketing erst dann zu einem entscheidenden Asset, wenn die Marke ihre volle Leistung erbringt. Vertrauen entsteht durch Taten, nicht durch Worte.
Fehlende Substanz & mangelnde interne Kommunikation
Je größer also das Versprechen, desto tiefer der Fall, wenn es nicht eingehalten wird. Je weniger Substanz eine Leistung hat, desto schneller fällt man in Ungnade. Der Hype um Purpose kann sich so leicht in einen Bumerang verwandeln. Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen zwar alle Marketingtrends aufgreifen wollen, es ihnen jedoch an Verständnis für den Aufbau zeitgemäßer Kommunikations- und Informationsstrukturen mangelt.
Kennt man wirklich die eigenen Handlungsrichtlinien? Existieren sie überhaupt? Werden sie innerhalb des Unternehmens kommuniziert? Gibt es eine offene Informationskultur in Bezug auf die Aktivitäten des Unternehmens? Werden die Mitarbeitenden in strategischer Hinsicht informiert und geschult?
Leider ist das in den meisten Fällen eher selten der Fall. Dabei ist genau dies der einzige richtige Ansatz, um von Purpose zu profitieren. Ohne die eigenen Mitarbeitenden einzubinden, kann das nicht gelingen. Und ohne die Purpose-zentrierte Kommunikation in ein strategisches Gesamtkonzept einzubinden, laufen die Anstrengungen in diesem Bereich ohnehin ins Leere. Ihr volles Potential schöpfen Unternehmen nur durch die effiziente Verknüpfung aller Bereiche, von Marketing über Sales bis hin zu PR und HR, aus, wie die Evernine mit ihrem Connected-Marketing-Ansatz zeigt.
4 Schritte zu mehr Authentizität
Nur dann liefert ein guter Purpose die gewünschten positiven Ergebnisse. Viele bedeutende Marken haben hier gezeigt, dass ehrliches und konsequentes Handeln einen klaren Wettbewerbsvorteil schafft. Das verdeutlichen auch ihre Geschäftszahlen.
Die entscheidende Frage ist, wie man die Macht des Purpose nutzt, ohne in die Purpose-Falle zu geraten. Dabei helfen die folgenden vier Schritte:
✅ 1. Ehrlichkeit
Wer seinen Purpose authentisch präsentieren möchte, muss zuerst eine gründliche Selbstreflexion durchführen und klar analysieren, wer man ist, welche Werte das Unternehmen verkörpert und wie es sich tatsächlich in gesellschaftlich relevanten Fragen verhält. In vielen Fällen ist ein aufrichtiges Statement wertvoller als die inszenierte Rettung der Welt.
✅ 2. Kundenorientierung
Aus der ersten Analyse lässt sich oft klar sehen, wie und wo man Purpose-basiert Mehrwerte für KundInnen schaffen kann. Denn letztendlich dreht sich alles um den Kundennutzen. Wie können wir etablierte Markenversprechen aufwerten oder präzisieren?
✅ 3. Transparenz
KundInnen hinterfragen heute Marketingversprechen kritisch. Dies ist eine gute Entwicklung, da der Purpose nur dann Wirkung entfaltet, wenn er in die Tat umgesetzt wird. Wenn man ihn im Marketing nutzen möchte, ist es unerlässlich, das eigene Handeln transparent zu gestalten. Je konsequenter man den eigenen Richtlinien folgt, desto wirkungsvoller ist der Purpose.
✅ 4. Orientierung in komplexen Zeiten
Hier beginnt der spannende Teil: Wenn man sein Handeln und den resultierenden Mehrwert auf der Grundlage des eigenen Purpose erklären kann, spielt man plötzlich in der ersten Liga: Authentischer Kundenorientierung. In einer komplexen Welt sehnen sich KundInnen förmlich danach. Wir müssen sie aktiv dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen – sie honorieren das durch ihr Vertrauen.
Der Purpose-Trend im Marketing birgt Potenzial, aber auch Gefahren. Authentizität und die Umsetzung von Purpose sind entscheidend. Unternehmen sollten ehrlich sein, sich auf Kundenorientierung, Transparenz und Orientierung in komplexen Zeiten konzentrieren. Der Hype um Purpose kann sich in einen Bumerang verwandeln, wenn er nicht durch Taten gestützt wird. Mitarbeiterbeteiligung und ganzheitliche Kommunikation sind Schlüssel zum Erfolg. Nur so kann Purpose seine volle Wirkung entfalten und nachhaltig Vertrauen aufbauen.
Die Evernine unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung einer erfolgreichen, Purpose-basierten Kommunikationsstrategie, die alle Bereiche von Marketing über Sales, PR und HR miteinander vernetzt und ihr volles Potential ausschöpft. Weitere Informationen finden Sie hier.
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