Owned Media wichtig für Unternehmen wie nie zuvor
Content-getriebenes Marketing als Kern der Kommunikation – das im letzten Jahr eine der Kernaussagen einiger Messen. Aber gerade jetzt seit der Pandemie ist eigener Content essentiell, um sich als Unternehmen am Markt zu positionieren. Warum Sie genau jetzt auf Owned Media setzen sollten, erfahren Sie hier.
Im letzten Jahr war die Kernaussage vieler Messen: Owned Media vor Paid & Earned Media, B2B-Content-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn der Content auch qualitativ hochwertig ist und zur Zielgruppe passt, Schluss mit den Content-Silos: Unternehmen müssen sich mit ihrem Content strategisch auseinandersetzen. Gerade jetzt in der Corona-Pandemie wird dieses Thema wichtig. Vorne sind die Unternehmen, die Content-Kreation und Publishing bereits in ihrer Kommunikation aufgenommen haben.
Unternehmen, die noch nicht auf den Zug des Owned Media aufgestiegen sind, sollten dies schleunigst tun, denn Content ist gerade jetzt zum Kern aller Kommunikationsaktivitäten geworden.
Das steckt genau hinter Owned Media
Es ist die wichtigste Aufgabe der Marketing- und Kommunikationsabteilungen eigenen, relevanten und zielgruppenbegeisternden Content zu erstellen und zu optimieren. Dieser nennt sich Owned Media, weil er vom Unternehmen selbst erstellt, betreut und im Idealfall auch selbst veröffentlicht wird.
Das bedeutet, dass sich Owned Media nun immer mehr auf unterschiedliche Kanäle ausbreitet, um erfolgreich zu sein. Es gilt nicht mehr, wer Content besitzt, ist King, sondern wer Hoheit über die zu veröffentlichen Kanäle hat, ist King.
Das bedeutet, dass die nachgelagerten Disziplinen wie Social Media, Native Advertising, Influencer Marketing oder das „klassische“ Online Marketing mit genau diesen Contents verknüpft werden müssen. Was nützt einem Unternehmen ein Corporate-Blog-Beitrag mit spannenden Tipps für die Zielgruppe, wenn dieser nur auf dem Blog verstaubt? Heute sollte dieser eine Content mehrfach verwertet werden – als Social-Media-Post, im nächsten Kunden-Newsletter oder in abgewandelter Form als Pressemitteilung.
So messen Sie Ihren Content
Ob Profit, Wachstum oder Nachhaltigkeit – jede Abteilung hat klare Zielvorgaben, die es zu erfüllen gibt. Auch Content Marketers müssen immer wieder unter Beweis stellen, dass sich ihr Content Engagement lohnt. Bei der Erstellung von Unternehmens-Content ist vor allem wichtig, diesen qualitativ hochwertig zu produzieren – nicht immer sind die „Techies“ hier die geeigneten Ansprechpartner, weil so ein Content schnell zu technisch werden kann. Im Idealfall stimmt sich der Marketing-Verantwortliche mit einem Kollegen aus dem Sales & der Technik-Abteilung ab und pickt sich von beiden jeweils die, für die Zielgruppe (bei Corporate Content stehen oft Entscheider und Geschäftsführer im Fokus der Ansprache), wichtigsten Infos heraus. Buzzwords sollten hier sicherlich nicht fehlen, aber ein „Clickbait Content“, der etwa mit seiner Headline nur darauf aus ist, dass er geklickt wird, reicht für die Zielgruppe meist nicht aus.
Woran Sie das erkennen? Zum einen natürlich an der Leserzahl auf Ihrem Blog, an der Klick- & Interaktionsrate auf Ihren Social-Media-Kanälen und vor allem an der Verweildauer auf den Beiträgen. Je länger diese ist, umso mehr setzt sich der Leser mit Ihren Inhalten auseinander. Er scheint sich für das Thema zu interessieren, er findet seine Pain Points wieder.
Content Marketing für B2B immer entscheidender
Das Content Marketing ist im Umbruch. Es wird längst nicht mehr nur für die B2C-Kommunikation eingesetzt, sondern immer mehr auch für B2B-Unternehmen.
Und das macht auch Sinn: Content Marketing wird immer individueller & persönlicher. Die Inhalte werden immer besser auf die Zielgruppe zugeschnitten, es werden die Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen hat, platziert. Kurzum: Die Zielgruppe wird von Ihnen verstanden. Und das erwartet sie heute auch – sie möchte genau zu den Themen eine Lösung finden, die sie gerade bedrückt. Sie möchte einen spannenden Guide lesen, der einem Tipps für das tägliche Doing liefert.
Das führt dazu, dass auch Firmen immer mehr in Inhalten denken – und erst wenn diese Inhalte und Contents stehen, können sie über die unterschiedlichen Kanäle verstreut werden.
Owned Media vs. Paid & Earned Media
Sowohl Owned, als auch Paid und Earned Media sind Kommunikationskanäle im Online-Marketing-Umfeld. Über alle drei Kanäle können Sie als Marketing-Verantwortlicher oder Werbetreibender Ihre Zielgruppe erreichen. Ideal für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie ist ein Mix aus allen drei Ansätzen.
👉 Paid Media bezeichnet alle kostenpflichtigen Marketingkanäle im Online-Bereich. Die Werbeform, die von Unternehmen hier am meisten eingesetzt wird, ist bezahlte Werbung. Dazu zählen u.a. klassische Banner-Anzeigen, Social-Media-Anzeigen, SEA (englisch für Search Engine Advertising) und Native Ads. Paid-Media-Kampagnen lassen sich gut kontrollieren, können jederzeit gestartet werden. Allerdings ist die Glaubwürdigkeit von Paid Media noch verhältnismäßig gering.
👉 Zu Owned Media gehören alle hauseigenen Marketingkanäle des Werbers, darunter fallen die Unternehmenswebseite, Blogs, Social-Media-Präsenzen des Unternehmens oder etwa Newsletter. Der Vorteil der Owned-Media-Kanäle ist, dass, wenn sie professionell betreut und geführt werden, Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen über sie aufbauen können. Außerdem haben die Unternehmen volle Kontrolle über ihre eigenen Kanäle und das Betreiben der Channels ist oft kostengünstiger als bezahlte Werbung.
👉 Im Gegensatz dazu beschreibt Earned Media die Kanäle, über die Nutzer die Inhalte einer Marke aus eigenem Antrieb verbreiten. Durch gute Inhalte und ein positives Image können sich Unternehmen demnach Reichweite im Social Web verdienen – durch Kundenkommentare oder soziale Interaktionen mit den Social Posts. Der besondere Vorteil von Earned Media ist hier vor allem die Glaubwürdigkeit, wenn etwa die richtige Zielgruppe eine Empfehlung abgibt.
Owned Media ist die Basis für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie
Owned Media ist im Grunde die Basis all Ihrer Marketingaktionen. Durch die Inhalte wird Vertrauen zur Marke geschaffen, da gelungene informative oder nützliche Inhalte bei Kunden und Interessenten die eigene Kompetenz unterstreichen.
Also fokussieren Sie sich zunächst auf Owned Media, bevor Sie wild Ihre Inhalte über die Socials bewerben, SEA-Kampagnen über Google Ads fahren oder die nächste Banner Ad in einem renommierten Magazin buchen. Denn das im Idealfall eingesetzte strategische Content Marketing mit Owned Media als Basis ist das Zentrum, aus dem sich alle anderen Disziplinen nähren.
„Gerade Unternehmen aus dem B2B-Umfeld haben den Nutzen von Content Marketing in den letzten Jahren für sich entdeckt. Der Markt stellt bereits Technologien und -Services bereit, mit denen die Unternehmen Content Marketing als zentrale Kommunikationsdisziplin etablieren können. Doch meist fehlt es noch an der notwendigen Kreativität und Professionalität, eigene Contents auch zielführend umzusetzen“, so Konstantin Krieg, Editor in Chief der Evernine Group.
Tipps von Evernine, wie man dahin kommt
Fokussieren Sie sich also zunächst auf Ihre Unternehmens-Inhalte. Oftmals ist Vieles schon da, das allerdings brach liegt und einzustauben droht. Denken Sie an Ihre Case Studies und Anwenderberichte. Eigentlich TOP-Contents, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten und ihre Pain Points genau abdecken.
Bereiten Sie diesen Content auf – bieten Sie diesem Content eine eigene Plattform, etwa durch eine kurze Landingpage, auf der die Mehrwerte, die Problemstellung und die Herangehensweise kurz angeteasert werden. Und „schlachten“ Sie diesen Content aus. Das bedeutet konkret: Verwerten Sie diesen auf mehreren Kanälen – veröffentlichen Sie ihn über Ihre Social-Media-Kanäle, formulieren Sie daraus eine kurze Pressemitteilung, verbreiten Sie die Message über einen redaktionell aufbereiteten Beitrag in Ihrem Blog und holen Sie sich Feedback von Ihren Kunden ein. So machen Sie aus Owned Media schließlich Earned Media.
Quelle Titelbild: iStock / GaudiLab