B2B-Marketing: So vermarkten Sie erklärungsbedürftige Produkte

Wer erklärungsbedürftige B2B-Produkte an anspruchsvolle Kunden verkaufen möchte, benötigt in aller Regel einen langen Atem. B2C-Verantwortliche kommen dagegen vermeintlich schneller ans Ziel. Warum Sie beim Aufbau Ihrer digitalen Vertriebs- und Marketing-Strategie aber nicht (mehr) in B2B und B2C unterscheiden sollten, erfahren Sie im Evernine-Ratgeber.

Viele Marketing- und Sales-Verantwortliche differenzieren in ihren digitalen Vertriebs- und Marketingstrategien noch strikt nach dem alten Muster B2B und B2C. Anstatt darüber hook up for free nachzudenken, ob Sie ein Unternehmen oder eine Privatperson adressieren, sollten Sie sich lieber zwei Fragen stellen:

1. Wie bekannt ist Ihre Marke bzw. Ihr Produkt oder Service?
2. Wie kann Ihre Zielgruppe für eine Kaufentscheidung überzeugt werden?

Denn auch im B2B sollten Sie sich immer vor Augen halten, dass Sie nicht einfach ein Unternehmen, sondern auch immer einzelne Personen mit eignen Bedürfnissen, Bedenken und Erwartungshaltungen ansprechen und überzeugen müssen.

Je nachdem, wie Sie diese beiden Fragen beantworten, kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einer zweidimensionalen Matrix zugeordnet werden (siehe Grafik „QLM Background und Knowledge“). Wichtig: Seien Sie bei der Einteilung ehrlich mit sich und Ihrem Unternehmen! Jeder Mittelständler hofft natürlich, bei seinem eigenen Produkt und Marke auf weitreichende Bekanntheit. Allerdings sind Produkte – besonders aus der IT-Branche – oft erklärungsbedürftiger, als Sie vermuten.

In diesem Beitrag wollen wir die beiden „Extremen“ beleuchten: Ein Entscheider mit bekanntem Produkt & Thema sowie mehrere Entscheider mit einem unbekannten Produkt & Thema. Welche Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten in welcher Ausgangssituation am effektivsten sind, haben wir für Sie zusammengefasst.

1. Ein Entscheider & Bekanntes Thema / Produkt / Unternehmen

Ein klassisches Beispiel für diesen Teil der Matrix ist der Nike-Schuh mit großer Produkt- und Markenbekanntheit. In der Regal entscheidet nur der Träger alleine, ob dieser in Zukunft den eigenen Fuß schmücken soll.

Sobald das Produkt sowie die Marke bekannt sind, sollten Brand-Awareness-Kampagnen nicht im Vordergrund stehen. Schon allein die Bekanntheit der Marke reicht aus, dass viele potenzielle Kunden nach dem Produkt suchen. Deshalb ist es ratsam auf einen Marketing-Mix aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) zu setzen.

Verantwortliche aus diesem Bereich sind womöglich den neidischen Blicken der Kollegen ausgesetzt. Doch vergessen Sie nicht: Unternehmen in diesem Bereich befinden sich oft unter erheblichem Wettbewerbsdruck und müssen dementsprechend viel Geld für Marketingaktivitäten in die Hand nehmen, um den Kunden überhaupt erst zu erreichen. So nehmen SEO-Maßnahmen viel Zeit in Anspruch, während der Klick auf Google Ads in hart umkämpften Märkten extrem teuer sein kann. Denken Sie daher beim Performance Marketing immer an ROI (Return on Invest) im Auge zu behalten.

2. Viele Entscheider & Unbekanntes Thema / Produkt / Unternehmen

Viele mittelständische Unternehmen kommen auf uns zu und möchten umgehend Kampagnen zur Leadgenerierung durchführen – ähnlich wie sie es aus dem „Nike Schuh“ – Marketing kennen. Sales- und Marketing-Verantwortliche sollten sich im Vorfeld darüber im Klaren sein, ob das Produkt, der Service oder das eigene Unternehmen in der Zielgruppe bekannt ist oder Erklärungsbedarf besteht.

Falls Sie sich unsicher sind, empfehlen wir von der Evernine zunächst den „Digital Health Check“. Dabei analysieren wir, in welchem Umfang Ihre Marke bereits im Web verankert ist. Dazu gehört eine Analyse der Website, der Social-Media-Kanäle, Ihre Präsenz auf wichtigen Branchenmagazinen und das Suchmaschinen-Ranking.

Native Advertising zur Steigerung der Markenbekanntheit

Sollten Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt oder Service vertreiben, empfiehlt sich der Einsatz von unterschiedlichsten Content-Marketing-Maßnahmen. Vom Blog bis zum eigenen Corporate Magazin sollte hierbei die Stärkung Ihrer Marke und Erklärung der Angebote im Fokus stehen. Stellen Sie die Pain Points und Bedürfnisse der Zielgruppe in den Fokus und zeigen Sie auf, wie Ihr (unbekanntes) Produkt Abhilfe schaffen kann.

Statt auf Marketing-Aktivitäten via Google Ads zu setzen, die direkt auf die Produktseite verweisen, empfehlen wir den Einsatz von Native Advertising – beispielsweise via plista, Outbrain oder Taboola. Hierbei können die zuvor veröffentlichten Blog-Beiträge oder Artikel durch Leseempfehlungen beispielsweise auf Handelsblatt.de, der Wirtschaftswoche oder Spiegel Online einem sehr großen Publikum nähergebracht werden, wodurch Sie eine enorme Erhöhung der Produkt- und Marken-Awareness erreichen können. Der Vorteil: In der Regel bezahlt man hier für die Klicks wesentlich weniger, als bei Google Ads.

Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen  

Neben der Steigerung der Markenbekanntheit sollten Sie sich in diesem Teil der Matrix auch darüber bewusst sein, wen Sie für die Kaufentscheidung alles mit welchen Argumenten überzeugen müssen.

Bei Produkten und Services mit einem hohen Umsatzvolumen hat auf Kundenseite nicht nur eine Person alleinige Entscheidungsmacht. Stattdessen müssen gleich mehrere Entscheidungsträger mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Bedenken und Erwartungen abgeholt werden. Das heißt, Sie müssen das gesamte „Buying Center“ im Blick haben. Dazu gehören beispielsweise Anwender, Einkäufer, Budgetverantwortliche und Geschäftsführer.

Erreichen Sie das Buying Center via Social Selling

Sobald Sie Ihre Zielgruppen identifiziert haben und erste Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit greifen, gilt es, die einzelnen Entscheider gezielt abzuholen. Alle müssen überzeugt und richtig angesprochen werden. Für jede Position gilt es, eigene Argumente und individuelle Benefits bereitzuhalten. Mit einer Präsenz auf LinkedIn, XING und Facebook können Sie Neukunden gewinnen und den Kontakt mit Ihren Bestandskunden aufrechterhalten.

Bleiben Sie in Kontakt

Auch wenn Sie im B2B-Geschäft möglicherweise nur einige Male Produkte und Services an einen Kunden verkaufen, sollten Sie auf keinen Fall die Kontakte einschlafen lassen.

Sie müssen für den Kunden während des gesamten Produktlebenszyklus immer da sein, wenn es um Wartung, Reparatur und Entsorgung geht. Versuchen Sie dazu, Ihre Beziehungen zum Kunden stets aufrechtzuerhalten und regelmäßig aufzufrischen. Haken Sie nach, ob der Kunde mit Ihrem Produkt zufrieden ist und bieten Sie Zusatz- und Ergänzungsangebote an (Up-Sell und Cross-Sell).

Stellen Sie Schulungs- und Informationsmaterial bereit wie beispielsweise leicht verständliche Videos auf YouTube oder einen Blog, in dem auf interessante neue Funktionen hingewiesen wird.

BERATUNG FÜR MITTELSTÄNDLER

Sie möchten mehr über den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten mit vielen Entscheidern erfahren? Wenden Sie sich gerne an unsere Consultants von der Evernine Group. In einem Digital Health Check analysieren sie Ihre Ausgangssituation und erarbeiten Sie gemeinsam in unterschiedlichen Workshops eine effektive Marketing- und Vertriebsstrategie. Mehr Informationen finden Sie hier.

Quelle Titelbild: iStock / filadendron