Account-Based-Marketing 101 – Phase 2: Account Mapping
Von Sven Blaukat
Im ersten Teil unserer Serie beschäftigten wir uns mit der Frage, nach welchen Kriterien eine Account-List erstellt wird. Im zweiten Teil schauen wir uns nun die Firmen etwas genauer an, mit dem Ziel, den Content und das Messaging so passend wie möglich auf die Bedürfnisse der Unternehmen zuzuschneiden. Hierzu kann z. B. eine Segementierung nach Entscheider- und Influencer-Gruppen erfolgen.
Präzision in einer account- oder personenzentrierten Ansprache ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche ABM-Strategie/Kampagne.
Die Anzahl der Firmen, die ausgewählt wurden, können bereits Hinweise geben, welcher Ansatz als Einstieg im Account Based Marketing gewählt wird. Liegt die Zahl unter zehn, ist es möglich, die Firmen und deren Mitarbeiter:innen sehr individuell und anzusprechen (Strategic ABM). Liegt die Zahl unter ca. 100, liegt es nahe, beispielsweise mit vertikalen Clustern oder bestimmten Buyer-Groups zu arbeiten (ABM Light). Bei über 100 Accounts wird meist ein programmatischer Ansatz gewählt – oder eine Mischung aus One-to-Many- und One-to-Few-Strategie. Programmatisches ABM ist sicher die derzeit häufigst angewandte Einstiegs-Taktik, wir bei Evernine nennen sie daher auch „ABM-Demand-Gen-Ansatz“, da in diesem Falle oft relativ hohe MQL-Ziele vorgegeben werden.
Folgende Anhaltspunkte helfen, die Target-Listen zu in Segmente einzuteilen (vereinfachte Darstellung):
ABM Programmatic (ab ca. 100 Unternehmen)
- Suche nach Gemeinsamkeiten bei den ausgewählten Unternehmen (z. B. ähnliche Geschäftsmodelle)
- Gruppierung nach Branchen/Verticals
- Entscheidergruppe definieren (Personas/Jobtitles)
ABM Light (ca. 10-100 Unternehmen)
Hier gilt in der Regel der Branchen- oder Funktions-Ansatz
- Passt unser Produkt/Leistung besser auf Branchen oder lösen wir Probleme von einzelnen Job-Funktionen?
- Sortierung von Gruppen nach Branche oder Funktion/Fähigkeit im Unternehmen (Personas)
ABM Strategic (bis ca. 10 Unternehmen)
- Grundfrage: Wie sieht das Kaufkomitee (buyer group) genau aus?
- Mit wem genau wurden bei ähnlichen Firmenkonstellationen bereits Abschlüsse erzielt?
- Wie erfolgte der Einstieg bei erfolgreichen Abschlüssen?
- Genaue Definition Job-Funktionen: Wer sind Entscheider:innen, wer sind Influencer:innen? (Personas)
- Welche persönlichen Firmen-Kontakte bestehen bereits? Wo fehlen Kontakte bzw. wo sind die white spaces? (CRM/Sales-Check)
- Benennen der Job-Funktionen pro Account und/oder Benennen der Entscheider:innen (Namen)
Account Mapping
Persona-Profile helfen grundsätzlich, bei der Definition der Kaufkomitees. Oftmals müssen diese mit dem Vertrieb zusammen neu erarbeitet werden. Diese manchmal etwas „trockenen“ Vorarbeiten sind wichtig, um eine painpoint-orientierte Botschaft relativ zielgenau an die Buyer-Groups bzw. Entscheider und Influencer zu liefern. So erhöhen sich Aufmerksamkeit, Engagement und Conversions.
Nachdem die Target-Accounts in Gruppen/Personas/Funktionen/Kontakte eingeteilt wurden, folgt die Erstellung des sogenannten „Play“ – hier wird entschieden, mit welcher Lösung oder mit welchem Produkt man auf die Target-Accounts zugehen will. „Play“ und „Account Mapping“ können ggf. in der Reihenfolge des hier beschriebenen ABM-Setups getauscht werden. Zur Defintion des „Play“ werden Kolleg:innen aus dem Produktmarketing und Sales hinzugezogen. Hier ist dann auch Kreativität gefragt.
Mehr dazu im dritten Teil dieser ABM-Serie.
Wenn Sie mehr zu Account-Based-Marketing erfahren möchten oder Hilfe benötigen, melden Sie sich einfach bei abm@evernine.de oder finden Sie weitere Informationen in unserem Whitepaper.
Quelle Titelbild: Evernine Group