B2B-Marketing richtig gemacht: So wandelt sich Ihr Content in Leads

Ein Kommentar von Kathrin Drechsler, CMO bei der Kommunikationsberatung Evernine Group.

 

München, den 1. Juli 2016. Es ist kaum zu glauben, wie viele Unternehmen immer noch Ausgaben für Content Marketing verschenken, weil sie nicht erkennen, dass die richtige Content Strategie mit KPIs zu versehen ist und sogar im Schnitt bis zu 2 Prozent der Leser direkt konvertieren können. Am Ende des Beitrags können Sie sich Ihr kostenloses Whitepaper downloaden, in dem Sie erfahren, wie Sie erfolgreich Qualified Lead-Marketing betreiben.

 

Es ist erfreulich zu sehen, dass immer mehr Unternehmen in Deutschland es verstehen: Ihre Marketing-Strategien führen oftmals nur mit einem ausgewogenen Einsatz von Content zum Erfolg. Ich spreche vor allem von beworbenen Firmenangeboten aus dem B2B-Umfeld. Kaum ein möglicher Kunde wird sich über Direct Ads, Displays oder Produktbroschüren alleine für eine Kontaktaufnahme des Anbieters entscheiden. Gerade Mitarbeiter in Führungspositionen oder mit entsprechender Budget-Verantwortung haben natürlich vor einer Kontaktaufnahme Interesse daran, sich ausführlich über Produkte, Dienstleistungen und weitere Services einer Firma zu erkundigen.

Und das erfolgt am besten wie? Klar, über qualitativen Content zum eigenen Angebot, den das werbende Unternehmen am besten über möglichst viele, auch neutrale digitale Kanäle streut. Erfolgsgeschichten, Ratgeber, provokative Meinungen helfen erfahrungsgemäß am besten, um mögliche Kunden auf die eigene Seite zu ziehen.

Erfrischend ist auch zu sehen, dass immer mehr Unternehmen auch die „Stufe 2“ des Content Marketing erkennen. Sie helfen ihrem Glück in der Form nach, indem sie vorab bestimmte Leserzahlen, etwa via nativer „Sponsored Posts“ – in den passenden Magazinen platziert – auf ihre Content-Kanäle einkaufen. Algorithmen unterstützen dabei, die richtigen digitalen Zielgruppen ausfindig zu machen.

Und dieser Trend ist gut: Je mehr Firmen diesen Weg bestreiten, desto leichter fällt es, denjenigen Firmen, die noch nicht auf dem „Content-Trip“ sind – diese Strategie näher zu bringen. Wenn der Wettbewerb bereits aktiv ist, macht das Druck.

 

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Nun kommt jedoch der entscheidende Punkt: Für uns als Experten ist es zugleich erschreckend, wie selten Firmen ihre rein in-House aufgesetzte Content Marketing-Kampagnen – großteils ohne Hilfe – zu Ende konzipieren.

Meist werden Leser einfach auf den Content „geworfen“, ohne dass der Content Hub, etwa der Firmenblog selbst, auf die berühmte 8-Sekunden Regel vorbereitet ist, um eine lange Verweildauer zu erreichen. Hinzu kommt, dass die Plattformen, wie wir beobachten, meist nicht ausreichend für mobile Datenendgeräte optimiert sind, geschickte Konvertierungen zur Lead-Generierung auslassen, oder vielleicht sogar nicht mit passenden Firmenangeboten vernetzt sind. Ganz zu schweigen von der offensichtlich fehlenden Möglichkeit, alle Werte und KPIs der Kampagne via A/B-Testing und professionellem Tracking laufend zu optimieren. Sind diese elementaren Voraussetzungen erfüllt, erleben wir in den von uns durchgeführten Kampagnen stets Click-Through-Rates auf Firmenangebote von bis zu fünf Prozent – Retargeting-Aktionen und agile Budget-Umschichtungen lassen diese Werte sogar noch weiter steigern.

Diesen Ratschlag kommunizieren wir regelmäßig an Unternehmen: Lassen Sie Content Marketing nicht zur reinen Firmenausgabe werden – im Stile der Outbound-Werbung der 90er Jahre. Setzen Sie Ihre Kampagnen lieber als Inbound-Strategien mit Zielwerten zu Lesern, Leads & Verweildauern und schaffen Sie so Ihre eigenen Benchmarks.

 

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Kathrin Drechsler ist CMO der Evernine Group mit Sitz in München und Hamburg. Mit ihrem Team verantwortet sie Content Marketing- & Lead-Kampagnen, vor allem im B2B-Umfeld großer und mittelständischer Unternehmen.